Phương tiện truyền thông xã hội có thể làm bạn mệt mỏi về tinh thần. Và khi mệt mỏi, bạn có thể dễ bị ảnh hưởng bởi số lượt thích cao trên các bài đăng – đến mức nhấp vào quảng cáo của các sản phẩm mà bạn không thực sự cần hoặc muốn có – theo các thử nghiệm gần đây về cách mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi.
Ý tưởng chính của nghiên cứu
Là một giáo sư về quảng cáo, tôi đã nghiên cứu hành vi trên mạng xã hội trong nhiều năm. Vào cuối năm 2022, tôi và đồng nghiệp Eric Haley đã thực hiện ba nghiên cứu trực tuyến đối với người Mỹ ở độ tuổi 18-65 để kiểm tra cách mà người dùng mạng xã hội dưới áp lực tinh thần khác nhau phản ứng với các quảng cáo.
Nhóm đối chứng trong mỗi nghiên cứu không phải làm bất kỳ nhiệm vụ nào – chúng tôi chỉ cho họ xem một quảng cáo. Nhóm thứ hai phải ghi nhớ một số có chín chữ số và sau đó xem quảng cáo. Nhóm thứ ba cuộn xem dòng thời gian Instagram của họ trong 30 giây rồi xem quảng cáo. Thử nghiệm đầu tiên sử dụng một quảng cáo về dịch vụ chuẩn bị bữa ăn, thứ hai là về kem và thứ ba là về cà phê hạt.
Ảnh và phần mô tả quảng cáo của tất cả các nhóm đều giống nhau, chỉ có số lượt thích được điều chỉnh. Người tham gia sẽ xem ngẫu nhiên một quảng cáo có vài trăm lượt thích hoặc hàng chục nghìn lượt thích. Sau khi xem quảng cáo, mỗi người sẽ đánh giá mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của họ và mức động não để suy nghĩ về thông tin. Nhóm sử dụng Instagram trước có nhiều khả năng muốn mua sản phẩm nhất khi quảng cáo có nhiều lượt thích hoặc bình luận và họ cũng cho biết họ đã cố gắng hết sức để đánh giá quảng cáo.
Trong một nghiên cứu, chúng tôi đã yêu cầu mọi người giải thích lý do tại sao họ muốn mua một sản phẩm. Và những người trong nhóm đối chứng đã đưa ra những giải thích đơn giản, hợp lý cho lựa chọn của họ: “Tôi đang nghĩ về hương vị kem và mùi vị của chúng”. Hoặc, “Tôi thích quảng cáo. Nó đơn giản và rõ ràng. Nó đi thẳng vào vấn đề…”
Tuy nhiên, những người lướt mạng xã hội trong 30 giây thường đưa ra những câu trả lời vô nghĩa. Ví dụ: một số đưa ra câu trả lời chỉ có một từ như “thức ăn” hoặc “đĩa”. Những người khác nói rằng họ thấy rất khó để xử lý thông tin: “Có quá nhiều từ và tùy chọn trong bức tranh”.
Tại sao vấn đề này quan trọng
Các nhà nghiên cứu gọi trạng thái kiệt quệ tinh thần này là “quá tải nhận thức”. Sử dụng mạng xã hội đưa bạn vào trạng thái này vì bạn liên tục phải đánh giá các loại bài đăng văn bản, ảnh và video từ rất nhiều người khác nhau. Trong khoảng vài giây, bạn có thể thấy một tin nhắn từ vợ/chồng mình, một bức ảnh từ đồng nghiệp, một video từ một người nổi tiếng và một meme từ người thân của bạn. Tất cả việc cuộn trang và đánh giá này khiến chúng ta cảm thấy suy kiệt và mất tập trung.
Hãy tưởng tượng hỏi bạn cùng phòng xem họ có muốn đi ăn pizza không. Trong điều kiện bình thường, bạn cùng phòng có thể xem xét một số yếu tố như chi phí, sự đói bụng, thời gian hoặc lịch trình của họ. Bây giờ, hãy tưởng tượng hỏi bạn cùng phòng của bạn câu hỏi tương tự khi họ đang nói chuyện điện thoại với người thân bị ốm sau khi dẫm phải phân chó và họ cũng vừa nhận được tin nhắn từ người yêu cũ trong khi sực nhớ ra rằng họ đang trễ giờ làm. Họ không còn đủ năng lượng tinh thần hay nguồn lực để cân nhắc một cách logic liệu ăn pizza vào bữa tối có phải là một ý tưởng tốt hay không. Họ có thể chỉ còn biết nói "Ừ, được!" trong khi chạy vào bên trong để làm sạch giày.
Ngoại trừ trường hợp một người có nhiều kinh nghiệm và kiến thức về sản phẩm hoặc ý tưởng cụ thể. Trong trường hợp này, họ có thể nghĩ xem liệu họ có thực sự hưởng lợi khi mua mặt hàng được quảng cáo hay không. Điều này đã được xác nhận trong thử nghiệm với quảng cáo cà phê hạt. Nói chung, những người yêu thích cà phê sẽ xem xét cẩn thận nhiều yếu tố – loại hạt, mức độ rang, quốc gia xuất xứ, và nhiều yếu tố khác. Vì vậy, ngay cả khi những người này đang ở trong trạng thái mơ màng, họ cũng không bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo có số liệu cao.
Thông qua việc hiểu cách mà phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến hành vi một cách vô thức, người tiêu dùng có thể suy nghĩ và điều chỉnh việc sử dụng của họ một cách cẩn thận hơn. Và hy vọng họ sẽ không mua thêm một chai nước mà họ không cần.
Những gì vẫn chưa được khám phá
Chúng tôi vẫn chưa biết nền tảng truyền thông xã hội nào gây ra sự mệt mỏi tinh thần nhất.
Các môi trường đầy ắp các phương tiện giải trí như TikTok, Instagram Reels và YouTube có lẽ là những nền tảng tốn nhiều năng lượng tinh thần nhất vì chúng có văn bản, hình ảnh, video, ảnh động và âm thanh – thường xuyên xuất hiện đồng thời và chồng chéo lên nhau. Các nền tảng này cũng là nơi các nhà quảng cáo chi rất nhiều tiền vì chúng mang lại lợi tức đầu tư cao cho các thương hiệu.
Bài viết này của tác giả Matthew Pittman, Phó giáo sư Quảng cáo và Quan hệ Công chúng, Đại học Tennessee, đăng lần đầu tiên trên The Conversation.
Theo The Conversation
Văn Thiện biên dịch
