Theo một nhà chiến lược thương hiệu, Bud Light sẽ cần phải xoay trục chiến lược tiếp thị của mình và trung thành với thông điệp lâu đời nếu muốn chiếm lại sự ủng hộ của một phần tập khách hàng của mình.
Trong những tuần gần đây, doanh số bán hàng của Bud Light đã giảm mạnh sau khi hãng này thực hiện một chiến dịch quảng cáo với người có ảnh hưởng trên TikTok là người chuyển giới, bà Dylan Mulvaney, vào đầu tháng 4. Chiến dịch này đã gây ra làn sóng tẩy chay công ty. Dữ liệu của ngành cho thấy không có tín hiệu nào về việc cuộc tẩy chay sẽ sớm kết thúc, với doanh số bán hàng của Bud Light lại giảm 26,8% so với cùng kỳ năm ngoái trong tuần kết thúc vào ngày 10/06.
Ông Ethan Stienstra, người sáng lập Ahead of The Curve Strategy và The E-Premise Group, nói với Fox News trong một cuộc phỏng vấn hôm thứ 5 (22/06): “Nếu tôi là Bud Light, tôi sẽ quay lại với những gì đã hiệu quả và đó là định vị thương hiệu và DNA của hãng". “Thật buồn cười, thật dí dỏm, có thể hơi bồng bột, nhưng đó là cơ sở của họ, thứ mà họ đã xa lánh. Họ cần phải trở lại mạnh mẽ với một cái gì đó”.
Ông Stienstra nói, điều mà Bud Light nên làm là tự chế nhạo bản thân và nói rằng hãng đã “sai”. “Mọi người đều yêu quý ai đó tự ti”.
Sau khi phản ứng dữ dội nổ ra xung quanh quyết định sản xuất lon bia có khuôn mặt của bà Mulvaney trên đó, các giám đốc điều hành của Bud Light và Anheuser-Busch đã cố gắng tránh xa cuộc tranh cãi. Tháng trước, trong một cuộc gọi với các nhà phân tích, Giám đốc điều hành của Anheuser-Busch, ông Michel Doukeris, nói rằng “một lon” đã được sản xuất với khuôn mặt của bà Mulvaney và công ty sẽ tăng gấp ba lần khoản đầu tư vào Bud Light.
“Mọi người thường nói về chủ đề này trên mạng xã hội một cách ồn ào”, ông Doukeris nói với Financial Times trong một cuộc phỏng vấn sau đó, đổ lỗi phản ứng dữ dội là do “thông tin sai lệch” và “sự nhầm lẫn” do mạng xã hội gây ra. “Bạn có một sự thật, và mỗi người đưa ra ý kiến về sự thật đó. Và sau đó các ý kiến bắt đầu được nhân rộng nhanh chóng trên mỗi bình luận. Vào thời điểm 10 hoặc 20 người đưa ra bình luận, thì thực tế lúc đó không còn là sự thật nữa, mà là [về] những bình luận đó”.
Để đáp lại, Bud Light dường như tập trung quảng cáo của mình xung quanh những gì có vẻ là lòng yêu nước của người Mỹ, bao gồm hình ảnh cờ, địa danh và các hình ảnh mang tính biểu tượng khác của Mỹ. Tuy nhiên, cách làm đó đã gây ra phản ứng dữ dội từ một số người dùng mạng xã hội.
Đánh mất vị trí số 1
Trong tháng 5, Bud Light đã mất vị trí số 1 vào tay Modelo Especial thuộc sở hữu của Constellation Brands tại Mỹ, theo dữ liệu ngành của Bump Williams. “Tình hình không tốt”, ông Stienstra lưu ý trong cuộc phỏng vấn. “Họ đã đánh mất vị trí số một của mình”.
Ông Stienstra tiếp tục: “Những tuần mùa hè và cuối tuần là thời kỳ huy hoàng của bia". “Điều này diễn ra vào thời điểm không thể tồi tệ hơn vào tháng 4, và bây giờ chúng ta đang ở tháng 6 và nó vẫn chưa kết thúc”.
Ông Bump Williams, người đứng đầu công ty tư vấn cùng tên, nói với tờ New York Post hôm thứ 4 (21/06) rằng, Bud Light vẫn là thương hiệu số 1 của Mỹ trong năm, đồng thời nói thêm rằng Modelo sẽ khó có thể trở thành loại bia bán chạy nhất của Mỹ trên cơ sở 52 tuần. “Trong một số trường hợp, xu hướng của một thương hiệu cụ thể có thể tích cực ở một số khu vực địa phương trên toàn quốc và tệ hơn ở những khu vực khác”, ông Williams nói.
“Đây là một tuần khó khăn đối với Bud Light và các nhãn hiệu bia khác” thuộc sở hữu của Anheuser-Busch. Công ty của ông lưu ý rằng, doanh số của Budweiser giảm 10%, Natural Light giảm 2,3% và Michelob Ultra giảm 2,4%. Đáng chú ý, doanh số bán hàng của Budweiser đã giảm 7,8% trong tuần trước, dữ liệu cho thấy.
-
- Bia Budweiser tại cửa hàng tạp hóa H-E-B vào ngày 02/03/2023 tại Austin, Texas, Mỹ. (Ảnh: Brandon Bell/Getty Images)
Vài ngày trước, một giám đốc điều hành của Anheuser-Busch đã lên tiếng về việc tẩy chay khi ông nhận giải thưởng trong Liên hoan Quốc tế Cannes Lions ở miền nam nước Pháp.
Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Anheuser-Busch, ông Marcel Marcondes, nói với Liên hoan quốc tế Cannes Lions: “Thật khó khăn khi chứng kiến những cuộc tranh luận gây tranh cãi và chia rẽ đang diễn ra ở Mỹ trong vài tuần qua liên quan đến nhiều thương hiệu và công ty, bao gồm và đặc biệt là Bud Light", theo AdAge. “Nó là khó khăn chính xác bởi vì tất cả những gì chúng tôi làm là mang mọi người lại với nhau”.
Khi nhận giải “Nhà tiếp thị sáng tạo của năm”, ông Marcondes cho biết phản ứng dữ dội này là một “lời cảnh tỉnh” cho những người làm tiếp thị như ông, để có thể “hết sức khiêm tốn” giữa những tranh cãi và trong “những thời điểm như thế này”.
“Đó là những gì chúng tôi đang làm, rất khiêm tốn và thực sự nhắc nhở bản thân về điều chúng tôi nên làm tốt nhất mỗi ngày, đó là thực sự hiểu người tiêu dùng của mình. Đó là để thực sự tôn vinh và đánh giá cao mọi người tiêu dùng, những người yêu thích thương hiệu của chúng tôi - nhưng theo cách có thể khiến họ gắn bó với nhau chứ không phải xa cách nhau”, ông Marcondes phát biểu trước đám đông tại sự kiện.
Theo The Epoch Times
Bảo Nguyên biên dịch
