Cuộc khủng hoảng Bud Light đang trở nên báo động, với việc khách hàng tỏ ra cân nhắc trước các nhãn hiệu bia khác của Anheuser-Busch.
Khi Bud Light và Budweiser tiếp tục đối mặt với sự sụt giảm doanh số trong bối cảnh cuộc tẩy chay kéo dài nhiều tuần, dữ liệu cho thấy các nhãn hiệu bia khác thuộc sở hữu của Anheuser-Busch cũng đang bị ảnh hưởng.
Doanh số của Michelob Ultra đã giảm 4,3% trong tuần kết thúc vào ngày 01/07 so với năm trước và Busch Light đã giảm 8,5% doanh số bán hàng, Bump Williams Consulting trích dẫn dữ liệu của NielsenIQ. Doanh số của Bud Light đã giảm 28,5% trong tuần kết thúc vào ngày 01/07, tệ hơn một chút so với mức giảm 27,5% trong tuần trước đó, trong khi doanh số của Budweiser giảm 10,2%.
Ông Bump Williams, thuộc công ty cùng tên, nói với tờ New York Post hôm thứ 2 (10/07): “Xu hướng của Budweiser đã trượt dốc trong một thời gian rất dài, nhưng chính những con số âm của Michelob Ultra và bây giờ là xu hướng tiêu cực của Busch Light là điều đáng báo động nhất đối với tôi". “Họ rất vững mạnh trước ngày 01/04”.
-
- Bia Budweiser tại cửa hàng tạp hóa H-E-B vào ngày 02/03/2023 tại Austin, Texas, Mỹ. (Ảnh: Brandon Bell/Getty Images)
Ông Williams đang đề cập đến ngày mà hình ảnh về lon Bud Light có khuôn mặt của nhà hoạt động chuyển giới Dylan Mulvaney được đăng bởi nhân vật có ảnh hưởng trên TikTok này, gây ra phản ứng dữ dội trong những người bảo thủ. Các giám đốc điều hành của Anheuser-Busch đã nói rằng chỉ có một lon có khuôn mặt của ông Mulvaney được sản xuất nhằm tạo khoảng cách giữa thương hiệu với nhân vật này, mặc dù công ty đã bị chỉ trích vì đã không trực tiếp xử lý khủng hoảng hoặc dàn xếp vấn đề với các cá nhân và nhóm LGBT.
Dữ liệu cũng cho thấy Modelo Especial, thuộc sở hữu của Constellation Brands tại Mỹ, là loại bia bán chạy số 1 trong hai tháng qua. Dữ liệu cho thấy doanh số của nó đã tăng 11,4% trong tuần kết thúc vào ngày 01/07.
Ông Williams cho biết: “Khoảng cách giữa Modelo Especial và Bud Light tính từ đầu năm đến nay đang thu hẹp lại".
Modelo Especial là thương hiệu bia bán chạy nhất trong bốn tuần kết thúc vào ngày 01/07, với 8,7% thị phần tổng doanh số bán bia thông qua các cửa hàng bán lẻ trong giai đoạn này, trong khi Bud Light đứng thứ hai với 7% thị phần, theo Bump Williams và NielsenIQ.
Trong một tuyên bố với Newsweek, ông Williams nói rằng “có khả năng” nhưng “khó có thể” xảy ra chuyện Modelo Especial sẽ giành lấy được tư cách là loại bia số 1 tại Mỹ trong năm trừ khi “xu hướng tăng trưởng của Modelo Especial tiếp tục và sự suy giảm của Bud Light tiếp tục”. Bud Light cũng có “lợi thế đáng kể” so với Modelo”, ông nói.
Nhưng vào giữa tháng 6, ông Williams nói với CBS News rằng trừ khi Bud Light chứng kiến “sự điều chỉnh nghiêm túc về kết quả kinh doanh”, “sự nắm chắc vị trí số 1 của Bud Light vào cuối năm đang giảm đi một chút mỗi tuần”. Điều đó chỉ có thể xảy ra nếu người tiêu dùng “tìm đường trở lại với gia đình của thương hiệu này”, ông nói.
“Các công ty đầu tư rất nhiều vào việc trở thành đối tượng đứng đầu, trung tâm và hàng đầu trong tâm trí [người tiêu dùng] trong mùa này vì chỉ có từng ấy diện tích sàn để phân bổ; tiền của người tiêu dùng để chi tiêu và những dịp uống bia để thỏa mãn”, ông ấy nói. “Và nếu một thương hiệu bỏ lỡ những cơ hội đó, thì gần như không thể phục hồi hoàn toàn tiềm năng đã mất đó trong phần còn lại của năm dương lịch”.
Và một phát ngôn viên của Anheuser-Busch đã nói với Newsweek rằng “tính theo năm, Bud Light vẫn là thương hiệu số một trên toàn quốc tại Mỹ về số lượng và doanh số bán hàng bằng USD”.
-
- Một lon Bud Light nặng 12 ounce trên lan can tại Trung tâm Cưỡi ngựa Thế giới ở Ocala, Florida, Mỹ, vào ngày 26/05/2023. (Ảnh: T.J. Muscaro/The Epoch Times)
Phản ứng dữ dội kéo dài
Phản ứng dữ dội chống lại quảng cáo của Mulvaney diễn ra ngay lập tức và kéo dài lâu hơn nhiều so với các cuộc tẩy chay do phe bảo thủ dẫn dắt trước đó. Động lực tẩy chay cũng mở rộng sang các lĩnh vực khác, với những người có ảnh hưởng của phái bảo thủ kêu gọi mọi người không mua sắm ở những nơi như Target. Nhà bán lẻ này đã quyết định bán các mặt hàng thuộc “tháng tự hào” (tháng của giới LGBTQ) cho trẻ em.
Ông Neil Reid, giáo sư địa lý tại Đại học Toledo, người nghiên cứu ngành bia, cho biết: “Việc tẩy chay này hiện đã trở thành một điều gì đó lâu dài hơn nhiều so với dự đoán của bất kỳ ai". Nhà phân tích Vivien Azer của TD Cowen cho biết: “Tổn thất về thị phần của Bud Light và Budweiser sẽ kéo dài trong suốt cả năm và chúng tôi tin rằng những người tiêu dùng đã chọn rời xa hai thương hiệu đó cuối cùng sẽ không ủng hộ công ty nữa”.
Bà Azer nói thêm rằng, người tiêu dùng đã nhanh chóng cân nhắc về các nhãn hiệu bia khác của Anheuser-Busch InBev như Michelob Ultra và Natural Light, những nhãn hiệu này cũng đang có doanh số bán hàng giảm. Trước cuộc tẩy chay dữ dội, Natural Light đang thành công do người tiêu dùng có mối quan tâm về về chi phí muốn lựa chọn một gói 6 sản phẩm rẻ hơn.
Giám đốc điều hành của Anheuser-Busch InBev, ông Michel Doukeris, cho biết trong một cuộc gọi hội nghị vào tháng 5 rằng, còn quá sớm để có cái nhìn đầy đủ về tác động của các phản ứng dữ dội đối với các chương trình quảng cáo liên kết với Pride [thứ gắn với giới LGBTQ], lưu ý rằng đó là “một lon” [chỉ lon có hình ông Mulvaney] được sản xuất như một phần của quảng cáo Mulvaney. Ông và các giám đốc điều hành hàng đầu khác cũng cho biết công ty sẽ tài trợ thêm cho hoạt động tiếp thị của Bud Light trong mùa hè, mặc dù cả ông Doukeris và những người khác đều không trực tiếp nói về tranh cãi đối với ông Mulvaney.
Tuần trước, khi được hỏi về tranh cãi đối với người chuyển giới, ông Brendan Whitworth, giám đốc bộ phận Mỹ của Anheuser-Busch, nói với CBS News: “Trong tháng qua, chúng tôi đã nói chuyện với hơn 100.000 người tiêu dùng và phản hồi của họ rất rõ ràng”.
Ông ấy nói: “Phản hồi là cần củng cố những ý nghĩa mà họ luôn gắn với Bud Light, đó là khoảng thời gian vui vẻ, thiện chí và sự tận hưởng dễ dàng".
Theo The Epoch Times
Bảo Nguyên biên dịch
